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  • 跨界咖啡,卷出新高度

    时间:2022-08-11 10:59

     

    跨界咖啡,卷出新高度

    经过多番谋划,北京第一家“邮局咖啡”正式开门迎客,咖啡江湖多了一抹绿。


    来来往往的人流,有想要尝鲜的,有不屑一顾的,有视若不见的,唯独感到惊奇者少。

    人们早已见怪不怪。

    从早先的万达、同仁堂、中石油,到近期李宁、华为申请注册咖啡商标,本就火热的咖啡行业似乎总不缺新柴,跨界玩家越来越多。

    在手机店里喝美式,在加油站里喝拿铁,这些场景也越来越普遍。

    街头新文化


    跨界并非什么新鲜事,只是新零售的一种常态,只是咖啡似乎格外紧俏,无外乎其本身特有的属性。

    在都市文化无比繁荣的今天,街头随处可见咖啡店,比垃圾分类还醒目。大众点评上,仅深圳就有咖啡馆5344家,多到感觉是复制粘贴出来的。

    而在中国绝大多数地方,去咖啡馆已然是一种极具文化符号象征、且日常的事情,和玩网游、刷抖音差不多,都是年轻人用以消磨时光的手段。

    一来二去,他们把咖啡喝成了新街头文化。

    比如,咖啡馆是深陷“很困,又想干活儿”内循环打工人的“半乐净土”。

    昏昏沉沉的下午,捧着电脑起身,走到楼下的咖啡店,落座、点单、握杯、嘬一口,好似焚香沐浴,整个人立刻回了魂,在边工作边享受的悠闲时光中,社畜的紧张感烟然消散。

    此外,都市本就是一座孤岛,里面的人大多需要社交。

    在物质文化极度丰富的都市,行人们忙忙碌碌,除了卧室和办公室两点一线,他们的灵魂迫切需要一处地方暂歇。

    类似外公钓鱼打窝时钟爱的小凳子,父亲下班后沉迷的汽车驾驶位,咖啡馆成为年轻人刚需的第三方空间。

    比如在上海,大众点评上搜索“精品咖啡”的次数,过去一年超过1亿次,有洋洋洒洒3000多万字的评价,堪称咖啡馆文学。

    有一位用户这样写道,“我坐在室外,看到周围的居民还有卖菜的摊主来回路过,还有一条穿裙子的小狗……光坐着看就觉得多好啊……”

    咖啡几乎渗进了他们的生活,成为最佳伴侣。

    最不济,选中一家有格调的咖啡店,还能提高单身狗相亲的成功率。

    或许连他们的父母也想不明白,怎么孩子去了两年爱的城市,回来麻将也不搓了,家常也不聊了,每天就定时定点蹲在咖啡馆里花掉几十块。

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    散落在各个角落的咖啡馆,早不是单纯为了提神而存在。某种程度上,已连同街道一起,成为漂在大城市青年的客厅。

    很多时候,咖啡馆就是年轻人的社交硬通货,每个人心中都有一张列表:适合工作的咖啡店、适合约会的咖啡店、适合朋友聊天的咖啡店等等。

    曾经那句国民口头禅渐渐消失:吃了吗?

    如今的青年只会心领神会地打招呼:老地方见。

    而当咖啡与人际关系紧密结合起来后,自然成为一条极具想象力的赛道。比如最赚钱的香烟,除了因为本身的提神功效,很大程度上得益于其社交属性。

    据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡市场规模约2817亿元,消费人次突破3亿,并预计仍将保持27.2%的增长率,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年将达到万亿规模。

    如此硕大的蛋糕,谁都想分一杯羹。

    一场没有硝烟的战争就此掀起。

    多方入场


    据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据,中国大陆人均咖啡饮用量为9杯/年。而在美日韩等咖啡消费成熟市场,人均咖啡饮用量为300杯/年。

    同时,在白皮书调研的12个新一线城市和8个二线城市中,有咖啡饮用习惯的消费者,平均每年摄入咖啡261杯,接近日本市场水平。

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    当然,最重要的是,如今投资者对咖啡赛道的信心不减,信心>黄金。

    简单看看整个咖啡的产业链条。

    上游,主要是咖啡豆初加工,将生豆通过日晒、水洗加工成统一标准的咖啡生豆。这些生豆在产业链上,贡献的价值比例仅占1%。

    中游,深度加工,将统一标准的咖啡生豆去皮发酵、干燥、烘焙、磨制,加工为咖啡熟豆和咖啡粉,在整个产业链贡献的价值比例为6%。

    下游,饮料制造及流通环节,将咖啡熟豆和咖啡粉,通过萃取、研磨,制成现磨速溶咖啡,或在实体店或做成粉包出售,占整个产业链的价值比例高达93%。

    显而易见,做下游虽然费脑子,但利润最为可观。

    先看看行业内的正规军是何模样。

    咖啡界顶流星巴克,早被Manner、瑞幸抢走大半市场份额。业绩下滑加上负面新闻不断,市面上人人都在传“星巴克”不行了。

    但是,一向傲慢的星巴克被唱衰,这些并非主因。星巴克的核心病症在于,人设崩塌了。

    星巴克什么人设?中产阶级、都市白领、商场精英、懂生活。

    曾几何时,手捧一倍星巴克,拍张照片发到朋友圈,气场直接一米八。

    可现在,年轻人越来越不好带(忽悠)了,喜欢喝小众咖啡,追求的是“小而美”,比星巴克更懂生活。

    百亿估值的Tims中国、40亿的Mstand、单店估值超过1亿的Manner以及被喜茶收编麾下的Seesaw,哪个不是携风带雨、来势汹汹。

    尤其以乱了星巴克“四季”的瑞幸为最。这个上市、退市又被传要上市的“东方星巴克”,乱拳打死老师傅。

    现在,无论线上线下,我们若想喝一杯咖啡,星巴克早已不是第一选择,更不是唯一选择。

    而打败你的,不一定是同行。

    线下咖啡销售运营模式简单、毛利率高、门槛低,对含着流量“金汤匙”出生的巨头们而言,作为副业是最优选。

    中国现在咖啡门店的连锁化率不到13%,无论是李宁还是中国邮政,无一例外都是在线下拥有庞大实体门店的连锁巨头。中石化有3万家加油站,李宁作用7137家门店,中国邮政更不必说,覆盖全国遍布城乡,拥有42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所。

    一旦铺开,比瑞幸的6024家、星巴克的5500家咖啡店要庞大得多。

    所以,跨界咖啡的本质,是对资源的重新整合,原本井水不犯河水的两个圈子间的壁垒被打破了,从而带来背后用户群的流动,又借此形成了新的用户群,扩展各自业务的边界。

    得益于多年来成熟的门店运营,巨头们无需再反复试验选址,就能快速试探消费者的接受程度,后续产品也能快速迭代调整。

    甚至可以培训门店的员工来兼顾店内的咖啡生意,连咖啡服务员的人工费也省了。

    同时,他们自身拥有的品牌效应极高,跨界后自带话题和流量优势(比如我们现在就不自觉地讨论),不比像新手一般经过艰难的冷启动阶段。

    比如,华为商标才刚刚注册,就传出瑞幸曾与其合作的旧闻;“宁咖啡”还没正式露面,小红书上便已经有很多关于它的笔记。

    大有席卷之势。

    这个百搭爆品,说它是巨头们的第二增长曲线,未免有些夸张。但其想象空间,正如李宁的那句广告词,“一切皆有可能。”

    卷出新高度


    纯粹依靠营销所带来的热度显然难以持续,不少跨界咖啡也面临着“出道即巅峰”的囧境。

    归根结底,“卷”是主因,这个赛道上愈来愈拥挤。

    比如同仁堂创造性的“朋克养生咖啡”,又比如杭州永福寺的“慈杯咖啡馆”,开业不久一跃成为大众点评西湖区热门榜咖啡厅的NO.1。

    再往前看,还有诸如狗不理的包子配咖啡、“老字号国潮”正广和的“咖啡洋行”、 “知嘛健康”楼下咖啡楼上把脉、河南老字号“萧记三鲜烩面”的烩面配咖啡......

    综上,咖啡市场有多内卷,大家自行体会。

    在这个不断扩张的咖啡市场,玩家不断入场,赛道变得拥挤,什么都有可能发生。

    比如狗不理自2015年拿下高乐雅中国特许经营权之后,陆陆续续在各地开了60多家咖啡门店,还一度声称要在五年内开到200家。但据高乐雅官网门店地址数据显示,其在全国门店数量仅剩28家。

    再看看同为老字号的同仁堂,最火热的时候,知嘛咖啡单日销售量接近400杯,仅枸杞拿铁一种产品的销量在周末就可达200杯,其也一度规划在北京再新开300家。但或许因为这两年疫情的原因,它的结局与狗不理相差不远,开店计划几乎陷入停滞。

    放大看,截至2021年底,全国共有9.9万家咖啡店,其中月3.12万家在新一线城市,2.12万家在一线城市,上海也早已成为星巴克门店最多的城市。

    如此高密度的门店,势必将带来恶性竞争的格局,内卷在所难免,价格将是最直接的体现。甚至有人预测,咖啡零售价格很可能将回到2010年的水平。

    而售价降下来,成本则难降。

    内卷的咖啡市场,对外释放出的信号不外乎是精品咖啡火了。

    但质量越来越好的咖啡豆可能使原材料成本略降,咖啡店的成本却从来都不是原材料,人力和店面价格才是大头。尤其在疫情后,人力成本越来越贵。


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    所以,单单一杯咖啡的毛利率或许很高,但咖啡店整体的利润并不高,翻台率、客单价低,是常有的问题。

    这背后自然有疫情的原因,但市场的变化才是最关键的:2018年后,瑞幸把咖啡的单价拉得太低了。

    瑞幸本身,也是从2021年三季度开始,才实现门店利润首次转正。

    而大牌跨界咖啡,大多数寻求的无非是额外的利润。

    以中石油为例。根据国外成熟的业态,欧洲加油站的收入有35%-40%来自便利店,美国市场这一数据为64%,远远高于中石油的5%。

    尽管加油站卖咖啡有客流、成本等优势,但也有场景、安全管理要求、人员专业化等短板,加之现在市场这么卷,如果第二增长曲线莫名变成第二亏损曲线,关门大吉似乎在情理之中。

    当然,也不可一概而论。有观点认为,李宁等大牌卖咖啡,目的并不在咖啡,而是背后能带来的“流量”,用以打造全新的生态系统。

    这个或许是对的。但能赚钱,谁愿意亏呢。

    尾声

    咖啡馆是个百搭的事物,任何的元素都可以加到咖啡馆里。

    比如,以花艺为主再搭配咖啡馆场所,可吸引全城喜爱花艺的人;以吉他为主的咖啡馆场所概念,可吸引全城喜欢吉他喜欢交流的人。

    但同理下来,李宁、华为开咖啡馆,是不是能吸引到买衣服、买手机的人,并不好说。也许大牌有初始的流量优势,但其本身多年积攒的品牌印象,与生活气息毕竟相差甚远。

    初期,大牌自带的大量线下连锁店,固然能形成初始流量优势,但其本身多年积攒的品牌印象,与生活气息毕竟相差甚远,反而不如专业玩家甚至大多数小众门店。

    此外,这两年来,随着疫情的影响,以及宏观经济下行压力加大下,居民消费支持的意愿明显出现下滑,线下消费的景气度持续受到压制,尤其今年以来上海、深圳、广州、北京等核心一线城市复工复产受影响,类似咖啡这种明显属于可选消费的产业,受到的冲击更大。

    短期看,对于咖啡消费是否还能保持以往的消费热情,真不好说。

    长期看,尽管中国人的咖啡消费在觉醒,但咖啡作为一个门槛并不高的行业,随着入局的竞争者不断增多,市场迅速染红,未来的市场必然很有可能如同奶茶行业一样,面临一轮惨烈的洗牌,那些即使在竞争中胜出的选手,长期也要面临竞争者不断围攻的局面。

    咖啡能否打破中国餐饮行业一直斗争不止,无能久称王的宿命,一起拭目以待。


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