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  • 上海这波疫情,让农夫山泉慌了手脚

    时间:2022-06-27 14:15

     

    上海这波疫情,让农夫山泉慌了手脚



    文丨岁月

    2020年疫情刚爆发时,农夫山泉是最为人羡慕的企业之一,各种产品被清空。尤其是5L大包装水也成为抢手货,很多快消企业可望不可及的家庭消费,在农夫山泉这里变成现实。而后,农夫山泉在各种上市与非上市的传谣辟谣中成功上市,钟老板也随即成了华人首富。让快消圈打破了互联网和房地产在财富榜上的垄断,重现昔日之光。

    然而,从3月底上海疫情开始,农夫山泉似乎突然跌入凡间,甚至有些慌了手脚,采取了一系列让人看不懂的操作。甚至有其前员工叹息到:老板有点老了。而有此感慨的根源在于、农夫山泉4、5月均在下滑的业绩。

    没开花的芝麻

    上海疫情期间,农夫山泉没有成为保供单位。这很正常,不少企业,包括京东等单位也没能成为保供企业。但至少,京东采用了一波所谓“自杀式”配送,“争取”了一波,并在后期成为少有的、可以配送到小区楼下,与社区团长一较高下的存在。

    而没有成为保供企业的农夫,曾几何时也曾因5秒可跳过的广告成为消费者心中的营销高手。但其这些年的广告创意却略显平庸了,钟睒睒在相关会上也曾谈到这个话题,“5秒跳过广告的红利”后,农夫山泉还有什么营销手段?目前看来,没有。

    疫情期间,农夫山泉还是抢手的,只要能配送出去,必然一卖而光。虽然,农夫山泉没拿到保供单位,但有部分经销商拿到了通行证,只是农夫山泉并没有好好地把自己的经销商团队利用起来,把自己的品牌宣传出去。而最为可惜的是,农夫山泉自己的小程序送水到府、芝麻店等积累了近亿的活跃消费者,农夫山泉并没有很好地利用起来,相反把自己的流量都转到了快团团等拼货平台,让自己的经销商成为团长的配送商。

    这追究起来,可以说上海团队有很大的责任,要知道因为地理因素,农夫山泉是少有的“外地品牌”却被当成“本地品牌”的企业。什么怡宝、娃哈哈、百岁山难得一见,但这次疫情下,怡宝、娃哈哈、百岁山却跟农夫山泉站在了一个起跑线上,甚至有些地方表现的比农夫山泉还要好。其原因就在于执行团队的努力程度上。

    农夫山泉上海大区并没有反思自己的操作问题,却以疫情原因为借口,向公司申请大量费用来处理经销商的库存。

    其实,因为这波疫情,整个饮料行业都少有业绩不下滑的,下滑是正常的,不下滑都是超凡的。只是,在业绩下滑后,农夫的操作有些“拆东墙补西墙了”。一个最为明显的例子便是,农夫山泉的芝麻店项目。

    农夫山泉的芝麻店项目就是农夫山泉自己的自贩机,虽然拥有的品项没有友宝的多,但在一些封闭的场所,其芝麻店也铺了进去,成为一个绝对的增量。但这个项目一开始并不被人看好,业务团队执行时也不太重视,为此钟老板成立了一个专职的团队来负责芝麻店项目。在这个团队的努力下,芝麻店的销量节节攀升。而后来者元气森林也成立了这样的自贩机团队、来瓜分市场。尤其是在友宝再次冲击IPO时,让人再次佩服钟老板的谋划布局。似乎,芝麻店大有成为钟老板旗下第三个上市项目(前两个是万泰生物、农夫山泉)的可能。

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    但没想到,芝麻店突然被划到了传统团队来管理——一个以前不被重视,带着互联网基因的项目,转到了传统销售团队那里,为何?很简单,为了弥补销售下滑的业绩。甚至不排除有传统团队认为芝麻店在小区里的消费是抢了自己的销量。

    其实,互联网企业做不好传统行业,传统行业的传统团队又何曾做好过互联网项目。如今,芝麻店区域团队划归传统团队来管理,其未来处境和发展前景难言光明。

    有人说,因为芝麻店一直亏钱,所以钟老板此举是为了降低亏损。芝麻店项目发展才短短三年左右时间,一定程度上、亏钱是必然。此前,在解读农夫山泉上市时就曾分析过,其上市是为了筹措资金在农业产品以及带有互联网属性的芝麻店上。芝麻店从布局到发展,最大的阻力不在于竞品的打压,而是内部的阻力。

    其实,传统销售团队要业绩,大可把芝麻店的销量归于传统销售团队,又算在芝麻店团队下。但是要保证芝麻店团队不能归传统销售团队来管理,要保证团队的“专业以及专向性”。

    不知道这次的划归,钟老板是不是受了“蒙蔽”,希望能坚定当初做芝麻店的初心。

    经销商的压力

    除了芝麻店外,为了着补“业绩”的亏损,农夫山泉又把自己的“食品项目”交由传统销售团队操盘,让经销商来代理食品项目。这里的食品项目就是养生堂团队负责的一些产品,比如,此前农夫山泉推出的方便米饭、母亲牛肉棒等。

    此前,这些养生堂旗下的项目,大多是在电商平台或是特渠来销售,团队人数不多,销售增长较慢,但却保持着“高冷风格”,也有一定的市场。此次操作几乎是把这些产品来个“揠苗助长”,要“一夜之间”让所有饮料经销商成为食品的经销商。

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    虽然,饮料与食品同属快消品类,可操作是有很大不同的,大部分经销商还是有自己的偏向性,即专门做饮料或专门做食品。我们看康师傅的饮料和食品团队是分开的,今麦郎的四合一项目组虽然是既配方便面又配饮料,但往上看,方便面和饮料的团队管理是分开的。在食品和饮料整和相对较好的统一公司,也有大部分区域食饮是分开的。

    此波,农夫山泉让自己的经销商来操作食品,对于不少经销商来说是很困惑的,甚至有些经销商怀疑,这是不是要把自己的部分利润交给农夫公司,这些食品项目是经销商向公司购买“经营权”的“通行费”。

    如果经销商有这样的认知,不论是对农夫山泉的饮料项目还是食品项目都不是一个好消息。在快消行业里,这样的操作很多,比如企业推新品,对经销商来讲就是交“经营费”。所以,大家在经营上也不上心,唯一心疼的是自己的利润被公司“收走”、让经销商感觉自己在与公司的对话中处于不对等的地位,这也是为何企业推新向来成功少的原因。其实,农夫山泉想把食品扩大经营的思路是对的,但在时间点的选择上不太对,给经销商的感觉就是因为“业绩压力”。

    除此之外,经销商感觉压力大的在于各个业务为了业绩而拼命的压货。我们前面分析过,这两个月的销量是在下滑的,但业务为了完成自己的KPI、向公司有个交待,就只有拼命压货这一条路。

    这样的效果是部分区域表现的不错,完成了业绩。但货却停留在经销商仓库里。“经销商15个点的库存都是少的,未来会有崩盘的压力,毕竟前面落下的有些大,如果还要冲击即定目标,未来的库存只会更大”。

    其实,压经销商库存也是很多快消企业发展起来的方法之一,做业务的第一道门槛就是看你会不会压货,压货就是另类的“人有多大胆,地有多大产”。市场的潜力、经销商的潜力都是靠“压力”逼出来的。只是,最近的大环境有些特殊,疫情的反复,各行各业的消费疲软,让经销商对“压货”的承受力不足。

    谈起压货,经销商也表示能理解业务人员。因为,听说农夫山泉要进行一波裁员,合并大区,把那些表现不好的业务裁掉,把业绩不好的大区进行合并。“业务人员也是为了自己的饭碗”,一经销商说。虽然经销商认为这很有可能是个谣言,也很有可能是“经理们为了业绩而用的说辞”。只是,在这样的压力下,经销商感觉自己的未来有些难。“不知道钟老板知不知道下面的情况,知道经销商的难处不”?

    写在最后

    过段时间,就又到各个企业发布半年度财报的时候了,今年上半年,各家的数字都不太好看,即便农夫山泉这样的“王者”上半年都有些难。

    对于一些“不可抗力”,各个企业能否抗住压力,反思、总结自己的行为,日后重新制定更好的应对策略;对于下面的团队,不能只一味地“纵容”和加“促销力度”;对于一些有潜力的项目,该支持的还是要支持一下;芝麻开花节节高的原理是“向下”布局的深度,才能得到未来的高度……


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