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  • 烘焙仍然是好赛道,但桃李面包没有新故事

    时间:2022-03-28 09:40

     

    烘焙仍然是好赛道,但桃李面包没有新故事

    桃李面包2021年比2020年少赚了一个亿,而这一个亿背后,究竟是消费升级趋势下公司经营困境的显现,还是面包赛道不香了?

    净利润首度下滑

    终于,在经历了前几年业绩增速持续放缓、2020年营收和净利润均进入个位数增长之后,桃李面包也迎来了增收不增利的局面。日前,其披露的业绩报告显示,桃李面包在2021年成功突破60亿大关,实现全年营收63.35亿元,同比增长6.24%;归母净利润为7.63亿元,同比下降13.54%。

    从业务构成来看,主营的面包及糕点业务实现营业收入61.88亿元,同比增长6.01%;月饼实现营业收入1.33亿元,同比增长13.54%;粽子实现营业收入0.12亿元,同比增长61.91%。

    从区域来看,东北市场仍然是营收贡献主力,2021年实现营收28.8亿元,占其总收入的45.46%,排名第一;紧随其后的是华北和华东市场,分别为14.6亿元和14.5亿元;剩下四大市场均未超过10亿,其中,西南市场7.9亿,华南市场刚满5亿,西北市场4.2亿,华中市场垫底,只有1.8亿。可以看出,各区域的发展不平衡现象明显,虽然公司在2021年加大力度拓展华东和华南市场,但总体来看,北强南弱的格局仍未改变。

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    事实上,受上游原材料价格的上涨及疫情反复等因素的影响,2021年不少食品企业出现了增收不增利的情况,甚至有少数企业的营收和净利润之间出现了不小的“鸿沟”,桃李面包的净利润没有出现亏损,只是赚得比去年少了。但问题是,这是桃李面包公开可查的十年业绩中,首度出现净利润下滑。

    翻看桃李面包近十年的财报,从2012-2020的9年,桃李面包的营收和净利润一直保持着正增长,2019年以前甚至是双位数快速增长,2020年虽出现了个位数增长,但传递给市场的信息还是成长性较为稳定,净利润在持续增长。

    净利润首度下滑,问题出在哪?

    最直观的原因就是营业收入增长的同时,营业成本也在增长,且增速明显高于营收,压低了公司毛利率。财报显示,2021年,桃李面包营业成本为46.70亿元,同比增长11.84%,毛利率同比减少3.69个百分点,降至26.28%。对此,桃李面包在财报中表示,主要由以下三个因素导致:第一,去年同期受国家阶段性社保减免政策影响,公司人力成本低于本期;第二,2021年公司加大了促销力度,折让率高于去年同期;第三,面糖、糖、汽油等原材料价格上涨,导致生产成本增加。

    销售费用方面,2021年公司加大了华东、华南新市场的开拓力度,人力成本和门店费用均有所增加,导致销售费用同比增长5.31%至5.5亿元。

    原材料价格方面,其产品制作所需的面粉、乳粉、乳脂、白砂糖、酵母等原材料价格在2021年均有所波动,上游供应企业立高食品、熊猫乳品、海融科技等均对产品进行过5%-10%不等的提价;另外,包材、能源、运输的成本也有所上涨。虽然生产成本增加了,但或许是考虑品牌在北方以外的市场影响力不足,桃李面包并未像其他食品企业一样对产品提价来应对原材料价格的上涨,导致净利润下滑幅度较其他企业更大。

    另外,从业绩报告来看,产能建设应该也是桃李2021年的一大成本开支。截至2021年12月31日,公司在沈阳、浙江、泉州、广西等地拟建的六个生产基地仍在建设中,预计到2022年才能投入生产,建成后新增产能约30万吨。

    桃李面包不香了?

    业绩增长出现乏力,当然有多方面因素的影响,但对桃李面包来说,最深层的原因还是需求市场发生了变化,曾帮其快速在短保领域打下江山的“中央工厂+批发”供应模式在如今的烘焙市场不那么吃香了,产品竞争力不复从前,这也是其南方市场开发遇阻的原因。

    桃李面包所主打的短保面包属于大烘焙领域,作为一种代餐化的休闲食品,短保面包是一种可选食品而非必选食品,在市场上的替代品也不限于同类别的面包。

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    当前,面包行业主要分为三种经营模式,一种是桃李面包、美焙辰等传统短保品牌采用的“中央工厂+批发”模式,即在中央工厂集中生产产品后,再批发给本地及周边城区的商场、超市或经销商,这种模式生产自动化程度较高,规模效应显著;一种是“中央工厂+线上销售”模式,也是中央工厂生产后再配送,但没有实体门店;再有就是近年来兴起的前店后厂模式,即将工厂制成的半成品配送至连锁门店,经过现场加工后进行销售。

    相较于“中央工厂+批发”模式,前店后厂模式的连锁门店一般都开设在人口密集的商业区和居民区,通过可视化操作和专业化的现场加工,可以最大限度地满足顾客在产品质量、口感、新鲜程度等方面的要求。消费升级的趋势下,近两年烘焙行业的机会也转向了由前店后厂模式支撑的新国潮烘焙,一些新消费品牌利用麻薯、桃酥等中式糕点与新潮营销概念的组合打造出了产品的稀缺性与差异化,很好地迎合了当下年轻消费者快速更迭的消费需求,新式烘焙代表墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河、山河饼局等中式点心品牌在去年成了资本热捧的对象。

    有业内人士认为,由于其非必选特性,在烘焙产市场消费者的忠诚度并不高,而随着赛道竞争越来越激烈,企业只有不断保持创新才能留住消费者,“创新”已成为行业的一大主题,

    桃李面包中央工厂加批发配送的供应链模式并不符合如今消费升级的趋势,在产品的创新性、新鲜度上都差了些,而这种模式支撑的扩张红利已经不多了。

    一个很直观的表现就是,“中央工厂+批发”的供应模式曾经在东北、华化市场斩获颇丰,但近两年到了南方市场就失灵。南方市场经济更发达,对饮食更加讲究,现做现卖的连锁烘焙店遍布街头。与超市小卖部提供的、主打性价比的短保面包相比,南方市场的消费者更倾向于现做现卖、口感更好、体验更好的烘焙产品。

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    不过,中国市场很大,大烘焙也还处于增量市场,虽然“去中央工厂化”的连锁业态是目前烘焙市场的流行趋势,但还远未到颠覆烘焙市场竞争格局的地步,市场留给桃李面包的机会还是有的。

    从年报数据来看,两大主战场东北、华北市场2021年的营收增长分别为2.82%、2.34%,市场已经饱和,天花板已经显现。南方市场的开拓迫在眉睫,而南方市场又一向是其老对手达利、盼盼等品牌的主战场,想进一步扩大市场份额,桃李面包必须在产品创新、多元化布局等方面继续加码。


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