苏州品御轩食品有限公司

    全国统一售后服务电话:

    400-6757-917

    联系人:涂经理

    电话:0512-66624270

    手机:13625275603

    地址:苏州吴中区木渎镇雀梅东路15号

您当前的位置:首页 / 新闻中心 / 公司新闻
  • 公司新闻
  • 海底难捞,卫龙能飞?

    时间:2021-11-23 16:22

     

    海底难捞,卫龙能飞?

    提起童年小零食,不少80、90后都会想到几毛钱一包的辣条。其中,最受欢迎的当属辣条一哥:


    卫龙。 
     
    最近,这家零食品牌可以说好事成双。

    01

    10月27日,2021胡润百富榜出炉。卫龙创始人刘卫平、刘福平兄弟首次上榜,以280亿元身家成为漯河首富。
     
    高中学历的两兄弟,在1999年离开湖南老家平江县前往河南漯河,创办了一个辣条生产小作坊。
     
    创业初期,刘卫平兄弟就锁定了中小学生市场。不仅雇人搞地推,将卫龙海报贴在各个学校旁边小卖部里,而且还将传统的辣条包改小,方便小学生携带,从而赢得他们的芳心。
      
    凭借卖给中小学生几毛钱一包的辣条,两人愣是从当地的小镇青年晋升人生金字塔尖。有网友开玩笑说:
     
    这是中小学生几毛钱几毛钱,滋养起来的首富啊。
     
    首富的位子还没焐热,另一宗喜事又来了。
     
    前几天,卫龙通过港交所聆讯,离登陆资本市场只差临门一脚。

    披露的投资方名单中都是大咖,包括腾讯、高瓴资本、红杉、云峰基金。
     
    对于这支即将诞生的“辣条第一股”,豪华投资团给到的估值高达600多亿。

    以11月19日收盘价算,这个价格已经逼近零食三巨头——良品铺子、三只松鼠和洽洽市值的总和。
     
    资本热情高涨,无非是看中了卫龙强劲的盈利能力:
     
    这简直就是一台疯狂的赚钱机器。


    卫龙毛利率高达38%,有分析师认为,辣条行业的毛利率还可上探到50%。
     
    这也让它营收虽不及零食三巨头,但凭借8.19亿元的净利润,笑傲群雄。
      
    这次上市,卫龙计划募集资金10亿美元,主要目的是:
     
    扩产能。
     
    摇钱树要长分支了。

    02

    人类的悲喜,并不相通。


    辣条霸主忙着建厂扩产能,另一家餐饮巨头却开始闭店收缩。
     
    11月5日,海底捞发公告称,将在12月底前逐步关停300家门店,相当于当前门店总数的20%。
     
    祸根埋在去年。
     
    在受疫情重创的2020,别人都在勒紧裤腰带,海底捞却加快速度开出540多家门店,比前一年还多出200多家。当时,掌舵人张勇说:
     
    今天的我们,依然头脑清醒,充满活力。

    盲目自信,是要付出代价的:

    • 选址失误、客流少。
    • 扩张迅速,人才不足,管理不善。
    • 各种涨价、缺斤短两等负面舆情持续发酵。
    • 优秀选手不断杀入这个赛道。


    翻台率下滑,成本增幅超过收入增幅,利润缩水严重。

    年初到现在,海底捞股价已经暴跌了67%,市场看衰声一片。
     
    今年6月,张勇在一次交流会上反思:
     
    我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月,等我做出反应的时候已经是3月了。
     
    跟海底捞的张勇一样,刘卫平也有自己的扩张雄心。

    招股书显示了募集资金的主要用处:

    蔬菜制品、豆制品的杏林工厂投资4亿扩产13.1万吨,云南工厂投6.9亿元扩产约20万吨。此外,在华南或华东地区预计将新设2家工厂,新增产能约40万吨。

     
    扩大的产能合计73万吨,为目前产能的2倍多。
     
    问题是,真的有这么大的产能需求吗?
     
    来算一笔账。
     
    卫龙目前的整体产能利用率为73.9%,并且呈逐年逐渐下滑的趋势。
     
    也就是说,产能已经够用了,而且剩余的越来越多。
     
    背后的原因在于,销量呈现颓势。
     
    去年,给卫龙贡献绝大部分收入的第一大品类辣条,销量仅增长7%,小于9.8%的辣条行业增速。
     
    另外,卫龙的第三大品类豆制品的销量,更是两年下滑了22%,而过去五年该行业年化增速达到7.5%。
     
    供应有余、需求不足,这时候还继续扩大产能将会背上沉重的成本压力,典型的:
     
    碗里的没吃完还想吃锅里的,极易消化不良。
     
    友商三只松鼠,也经历过产能扩张过程中的惊险跳跃。
     
    三只松鼠创立后不久,疯狂扩张品类。结果,在2019年上市当年,利润同比减少21.87%。原因就在于与数目庞大的生产厂家合作后,一旦掌控不好销量就会产生成本压力。
     
    去年,三只松鼠首次将SKU缩减了一半,从全品类回归专一的“坚果+果干”。
     
    扩产能和品类,除了会直接影响成本,还会潜在影响品牌在消费者心智中的定位。

    03

     
    营销大师特劳特提出过一个理论:
     
    定位不是围绕产品进行,而是围绕潜在客户的心智进行。也就是,如何让品牌在潜在客户的心智中,与众不同。
     
    提到辣条就会想到卫龙,提到服务就会想到海底捞。两家在定位上都做的不错,形成自己的核心竞争力。
     
    不过,两家都不满足此,纷纷对外扩张。有意思的是,它们相聚于同一个品类:
     
    自热火锅。
     
    2017年前后,自热食品兴起,卫龙顺势推出自热火锅品牌“背锅侠”。虽说吸引了不少客群的注意,但并没有贡献多少营收。
     
    去年,自热火锅由于疫情期间“宅经济”的兴起迎来爆发,海底捞推出的自热火锅表现抢眼。不过,在它营收中的占比并不高。
     
    也就是说,两家的自热火锅赚了个吆喝。
     
    这是笔不太划算的生意:

    不仅没有带来多少收入,还对自己的品牌定位造成反噬。

    有网友就开玩笑说:海底捞明明是靠服务取胜,现在搞个自热火锅让消费者自己动手,摸不着头脑。
     
    对于此次卫龙上市为扩产能,市场有不少疑问。之前有多家拟上市公司,因为产能利用没饱和依然募资扩产,而被问询募资项目真实性。
     
    有人质疑,卫龙上市是为了补充经营资金和分红,而非扩充产能。
     
    今年5月,卫龙决定向现有股东派息5.6亿元。算上前三年的分红,总计高达八个多亿。
     
    现有股东是谁?上市之前不包括新一轮投资者,刘卫平家族拥有卫龙92.17%的股权,绝对的大股东。
     
    也就是说,八个多亿几乎都进了刘卫平家族的腰包。
     
    相当于公司三年利润的近一半。
     
    而去年年底,卫龙账面仅剩1.62亿元的货币资金。有人开玩笑说:
     
    先别说扩产能,再不上市,分红的钱都不够了。 
     

    04


    2005年,央视曝光了平江县一家辣条生产企业,使用违禁添加剂富马酸二甲酯。
     
    画面中,生产车间肮脏不堪、令人作呕。有人称,辣条的原料是卫生纸,用的是地沟油。
     
    一夜之间,辣条成为众矢之的。

    辣条生产企业从2000家锐减到500家。
     
    那时候,卫龙也被点名批评,但它没有低调潜行,反而逆势大肆扩产能。

    2006年,它的驻马店生产基地投入使用,产能迅速提升。
      
    在扭转形象上发挥自己引以为傲的绝技:
     
    广告营销。
     
    2014年,卫龙搬进新厂房,随后邀请专业摄影团队去拍摄宣传片,重点突出全自动化的生产线,而不是大众固有认知里的黑作坊。
     
    照片发在微博上,18个小时就获得了上百万阅读量。
     
    这让卫龙第一次尝到营销的甜头。
      
    有媒体曾评价,卫龙辣条的广告到达率,一度超过了杜蕾斯。又因为文案大多比较走心,贴近年轻人,又称它为:
     
    辣条界的江小白。
     
    希望它以后不会连发100条声明。
     
    到现在,卫龙似乎逐渐撕掉了低端、垃圾的标签,走上年轻、高大上的路线,销量也连年见涨,扩张的产能都派上了用场。
     
    这也让外界认为,扩张产能的战略似乎总是正确。但其实,垃圾标签始终是随时会爆的雷。
     
    2015年至2017年中旬,全国有超过百家辣条生产企业的195批次辣条,进入食药监局黑名单。2019年315晚会曝光辣条行业乱象后,它身上的垃圾标签更加明显。
     
    对于卫龙的投诉也越来越多。在黑猫投诉上,关于卫龙的投诉累计二百多条,光最近一个月就有近30条。原因集中在吃出异物、变质等食品安全问题。
     
    最近,海底捞在食品这件事上也不太平。
     
    上个月,河南一女子在海底捞点了一份毛肚,结果发现少了62克,随后要求索赔。不少网友纷纷表示,海底捞缺斤少两已经司空见惯了。
     
    这个月,上海一家海底捞分店因为豆花过期被罚两万元。
     
    食品卫生一直是火锅行业的达摩克利斯之剑。今年以来,不少明星开的火锅店都因为质量等问题遭到处罚,甚至直接关门。
     
    只搞扩张而不管质量,如果监管闸刀再次降临,将面临巨大风险。

    05

    船大难掉头的海底捞,因为狂飙翻了车,如今市值不足千亿。

    产能过剩、食品安全问题有待解决的卫龙,没打算刹车,反而踩起了油门,拼命加速。

     电影《让子弹飞》告诉我们:
     
    步子要是迈大了,喀!容易扯着蛋。


    版权所有:蘇州品御軒食品有限公司    电话:0512-66624270
    联系人:涂经理  地址:苏州吴中区木渎镇雀梅东路15号  技术支持:苏州鑫昇网络  
    在线客服