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  • 直到元气森林出现,我才意识到康师傅、统一有多委屈

    时间:2021-08-16 10:27

     

    直到元气森林出现,我才意识到康师傅、统一有多委屈

    近日,统一中控公布了2021年的半年报,结果当天股价跌了7%;本月23号左右康师傅的财报也将公布,从它近段时间“跌跌”不休的股价来说,彼时,或也很难止跌上扬。

    我是不炒股的,所以问了一些关注港股市场的朋友,为什么这样。他们解释称,股市天天变,但财报一般是出四次或两次。那资本肯定会给个预期,如果你达不到预期,当天的股价就会下滑。

    我说,这感觉就像是快消号的一篇旧文——《如果我负责统一,怎么在市值上超越康师傅》,就是自己什么都不懂,但一定要求执行方达到自己期望的样子。

    我只能说,我不懂股市,别人也不一定懂快消。

    统一的数字

    大家都习惯看数字,我们也先来分析一拨数字。

    上半年,统一的销售额增长了12亿。这是什么概念呢,我曾写过《别骗自己了,今年快消业绩就是差》反映过整个快消行业上半年的情况。用某品牌销售同仁的话说:“今年上半年的货是越卖越多”,不只因为全国各地的窜货,更因为去年压货的反噬;但为了完成业绩,“都靠经销商撑我,才能完成”,而这所谓的“撑”、就是不断地逼经销商打款,最高峰,他曾在9天时间里“逼”经销商打了四次款。

    这样的案例是普遍存在的。今年上半年,凉的不只是传统快消行业,连以前靠各种流量支撑的新锐品牌表现也不怎么好。

    在整体环境不好的情况下,统一的销售额增长了12亿。并且,这12亿不是压在经销商仓库里的增长。与其它企业为了完成业绩,把货放到经销商仓库不同,统一近几年的要求是:宁肯市场“干旱”死,也不能做“大水漫灌”的事。

    换言之,统一的策略是,宁肯经销商断货,也不能把货压在经销商仓库里,为了漂亮的销售数据给市场留大量的问题。所以,统一提出了一个叫零库存的概念。

    什么叫零库存?我们举个例子,统一的阿萨姆奶茶、市场销量已过50亿。就是这么一款畅销产品,经销商反馈,他们的库存不超过5天。就是你打款的时候,仓库的库存结果超过你5天的销量,那公司就不会给你发货。所以,基本上当经销商打完款,货到的时候,已经欠市场上一堆货了。

    再对比一下元气森林,今年目标销量75亿,先不说能不能完成,先看他的经销商库存,某经销商打款800万,库存有300万,为了各种返利还要继续打款。元气森林的乳茶更是让经销商头疼的卖不掉的产品。但这都不妨碍元气森林高达60亿美元的估值。

    打趣一点地说,如果阿萨姆单独分拆出来上市,可能市值都比统一要来的高。

    统一之所以采用这样的策略,源于早些年为了追求销售数字,有大量库存压在经销商仓库,导致每年要用大量的费用来给经销商处理库存。统一是一个非常注意产品“新鲜度”的企业,所谓“新鲜度”就是产品距离过期的时间。基本上,统一产品过了三分之二就要调换回来,所以,那几年统一的利润极差。都用来处理压在仓库里的产品,这样的压货也把一些畅销品,如冰糖雪梨、海之言等变成了“战略”产品,并且遗害到现在依然没有完全消失,以至于罗智先提到这几年统一未增长时,都说当年海之盐、小茗同学对市场的影响才逐渐处理完。

    与那些把货压到经销商仓库就不管的企业,统一好太多。

    上半年,统一业绩最亮眼的是饮料增长高达25%,从62亿增长到78亿,考虑2020年比2019年下滑了7.4%,其比2019年的增长也有11亿,增长16%以上。统一推出的新品、青梅绿茶及金桔柠檬在2021年上半年销量过3个亿,全年至少在5亿以上(这个数据依然是控了经销商库存的数据)。作为对比的是、前几日刚刚申请IPO的西安冰锋,全年的销售额在3亿。当然,我们说冰锋的销售市场有限。但统一的这两款产品还只是新品,很多市场已经断货。

    除了青梅绿茶、金桔柠檬,统一其它新品开小灶、茄皇都取得了大幅度的增长。在如今大部分快消企业都在向老产品、老消费者要销量的时候,统一还能保证自己新品的成功率,并取得这样的成绩,实属不易。

    导致统一股价下跌的原因是纯利下滑了20%,有2个亿左右。我们先不说今年的各种成本比2020年上涨的数字。单就讲下市场费用,2020年5月份复工,在此之前企业会节省大量的人员差旅费,还有各个渠道的陈列费、促销费、广告费等等,这些都是销售中的大头支出。

    以前的统一是为了市场良性发展,牺牲了业绩增长,以求利润;如今调理好自身的素质,又给大家展示了其想做业绩就能做业绩的能力。

    前几日,号称超市经营之神的于东来给胖东来制定了未来5-10年的规划,不要大增长,要的是对产品品质追求,对服务追求,以及员工们的自由和爱。但这个世界只有一个胖东来,大多数的企业还是要被人各种敲打。

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    康师傅的难

    有句俗话说,“大哥不说二哥”。在股市之痛上,康师傅也是有话说的,虽然没有出财报,但这几天的股价也是天天跌。遥想六年前,康师傅的股价还在25元,如今跌到14元多些。

    因为财报未出,我得到消息也都来自行内。首先,康师傅今年的方便面或不会有大赠长。有个新词叫“疫情创伤后遗症”,由于2021年春节的就地过年,经销商和终端卖场都错误地预估了春节疫情对销售的影响,自然而然带入2020年春节各种断货的情景,所以,2021年春节经销商和终端各种超额备货,远超正常增长不说,有些终端的库存比经销商库存还高。然而,今年春节并没有消费者封在家里,这就导致各种2020年卖的好的产品,2021年都备货过多,销售不下去。什么休闲食品、方便食品、米面油等也都出现大量终端货反流向经销商仓库,这也是为何2020年的一些网红产品在2021年销售不畅的原因。

    相反,2020年销售不好的礼盒又在2021年卖疯掉了。

    这件事也充分说明了靠经销商和终端的预估来制定企业策略是不靠谱的,毕竟他们对信息的判定更多是感性,并不是真的了解消费者的消费行为,最后做决定还得靠总部的专业分析。

    企业不能逆势,所以,今年康师傅的方便面销售可能增长不多,但销售额可能在增长,因为这些年康师傅高端面布局做得相当好。

    而占康师傅大头的饮品、百事饮品,今年相较2020年也不会低于20%的成长。自打蔡慈源出任饮品负责人以来,康师傅饮品每年都会有大幅增长。尤其是今年,康师傅抓住了大包装消费的机会,1L装产品取得了长足进步。本身,康师傅冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶就有相当大的优势,今年这三大王牌产品更是取得了长足的进步。

    这种进步,将来会保持相当长的时间,疫情让无数小镇青年重新回到了一二线城市拼搏,那么康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐等这些在城市做的特别好的品牌,必然会成为他们的选择。

    康师傅这些年抓住了每一次消费者、产品销售变化的时候。它唯一遗憾的地方就在于包装水方面再也找不回昔日的风光,即便如此,康师傅饮用水也是位列前四的存在。

    康师傅今年为了提高业务人员的待遇,推出了师傅通项目。与其它公司想把业务人员甩给经销商、以降低成本不同,康师傅的师傅通就是为了提高业务拜访,提升终端展示效果,刺激员工拿高工资。

    再说一点,自打快消行业有了“不定时工作制”这一政策后,快消人也就没有了“双休”,周六上班就是一种常态。而康师傅是目前我所知道的、唯一的、员工周六上班按双倍工资来结算的企业。即便我们认为什么外企更遵守法律,但当法律有空子钻的时候,他们也不会客气的。所以,问过不少外企员工也表示没听过周六上班给双倍工资这一说法。即便有些企业有双倍工资,也是给总部那些签固定工时上班的员工,康师傅的双倍工资是包括他们在外的所有员工,自然也包括百事员工。

    如果康师傅要追求利润,只需要跟这几万名员工签个“不定时工作制”合同就好了,但康师傅没签过,不是老板傻,而是有些东西需要有人、有企业坚持。

    所以说,康师傅也好,统一也好,利润并不难,难在销量的增长,但今年这两家公司做得都非常不错。

    康师傅用增长告诉你渠道精耕的作用,统一用增长告诉你消费者的消费回流。

    然而,就如同雷布斯说,自己的小米上市从24元跌到8元时,被一个投资者骂了一个小时,背上真冒汗一样。每到统一、康师傅出财报的时候,都是这两家公司经营者无奈的时候,再加上动不动就有快消企业上市时说自己的“利润超康统之和”,就更让人觉得康统这两家公司的“无能“。


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