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  • 土豪,请给快消行业一些尊重

    时间:2021-04-27 09:23

     

    土豪,请给快消行业一些尊重

    十年饮冰,难凉热血,大家好,我是老纳

    网上有这样一个段子。一个网友说:凭什么你认为自己十年寒窗努力,就能超越别人祖父三代的财富。另一个神回复说:秦朝奋六世之余威统一天下,还不是被个泗水亭长打败了。

    作为传统快消行业的铁粉,老纳一直对外界的这些新营销、新概念什么的嗤之以鼻。无论是阿里的零售通、京东的新通路这些要干掉经销商的,还是一些新销售品牌,诸如元气森林等老纳都是不看好的。

    其实,快消品一直是投资的热土,因为资金回转快,现金流大。想象一下,你投资20万不算多,但如果你周转十次那又是多少。这样的周转率正是吸引一些土豪们进入快消这块热土的原因。这几年,快消行业的份额下降,工作机会在减少,对土豪们一执千金进入快消行业,老纳是举双手赞成的,只有行业热,快消人的工作机会才会多,大家收入才会增加。

    只是想提醒一下土豪玩家们,快消行业也是一个很大的“坑”,各个方面都在烧钱。如果你真想改变快消行业,用自己的天才想法,来超越快消几代人的财富,或者是像刘邦那样灭了秦朝也是有可能的。但如果只是把快消当个暴富工具,连了解都不愿意了解,只想显示下自己的“智慧”,老纳觉得你还是应该远离快消这个行业。

    惹不起的“大佬” 

    自打老纳作为KOL“出道”后,总会有一些人仰慕老纳的“威名”,过来探讨一下自己的产品。然而,通过一段时间的交流,老纳发现——大佬们有一个共同特点,就是你不能否定大佬们的观点,只能顺着大佬们的观点往下聊,把大佬们哄的开心了,他才会接受一些不同的声音。

    而且这不同的声音还得加几句,“虽然这产品有什么不足,但未来前景还是很美好的”。彼时,给老纳的感觉就是:我说大佬想法好,我觉得我是在侮辱快消消费者的智慧;我要说大佬想法不好,大佬觉得我是在侮辱他的智慧。

    河南有个凉茶企业2014年推了一款凉茶,说是与浙江大学合作,把凉茶里面的夏枯草去掉了,转而采用别的温和原料。所以,他们打出的口号是“好凉茶不伤胃”,还请了郭冬临做代言人。

    然而,产品却一直卖的不太理想。2018年,该企业管理层想找老纳聊一聊,中间人说,来的是公司的二把手,你在说的时候,千万不能说产品不行,概念不行,不然就聊不下去了,你想做咨询就更不可能了。

    彼时,老纳刚被加多宝裁员,需要下一个饭碗。在交流之前一再告诉自己要好好跟别人聊,说些让对方喜欢的话。可当对方那傲慢的神情、认为自己的产品口感效果都比如今的加多宝、王老吉强,只是没他们会砸钱;而消费者更多是不识货的一帮人时,老纳还是说了点重话:

    首先,好产品没有卖不好的。不只是你这个凉茶,还有很多卖酱的,都说自己的酱比仲景香菇酱质量更好、更实惠。但消费者就是不买帐。产品不是以厂家意志为转移的,所以咱们河南的香菇酱依然是仲景销量第一。

    其次,这个产品里面你强调“好凉茶”也就是相对应自己会比加多宝、王老吉这样的凉茶好。但你有没有想过,你现在的公司在河南,你的市场也先开发河南。加王两个企业十几年消费者教育,北方消费者依然不知道凉茶是什么东西,依然觉得凉茶是隔夜的茶,或者是凉白开。所以,加多宝、王老吉在北方市场一直是打送礼概念。别人都没教育起来的“凉茶”概念,你如何再去告诉别人什么是“好”什么是“坏”

    再者,就算消费者知道凉茶了,为什么你又觉得“不伤胃”才是好凉茶?就因为你的凉茶里没有“夏枯草”?

    事实上,夏枯草是2009年一个比较吵闹的事件。一个消费者说喝王老吉导致了胃溃疡。当时,确实有不少消费者担心了下凉茶的寒性是不是伤胃。那年,娃哈哈也出了一个叫“金银花”的凉茶,主打不含夏枯草。可那款凉茶产品也没卖好。如今,已经过去了9年,小朋友都完成义务教育了,你却要重新给消费者普及一下“夏枯草”伤胃的事情。你觉得你是在颠覆、挑战行业领头羊?比你实力强的娃哈哈在热点事件中都没卖起来,你凭什么觉得你有未来。

    最后,也许有个故事你不太了解,当年立白请郭冬临做代言的时候,打过这样一个广告:立白洗衣粉不伤手。可消费者说,立白洗衣粉不伤手,但伤头发。也许你现在做的量小,两大凉茶都不会搞你。但如果你做大了,未来就会有网友说你的凉茶不伤胃,但伤头发。咱了解案例,不能只了解对自己有利的方向,觉得处处都好,也要了解一些不一样的地方。

    中间人一直冲老纳使眼色,我装了看不见。这样的聊天之后,就没有然后了。据后来中间人说:大佬认为我们这帮做咨询的,就是靠否定别人的案例,彰显自己的实力好骗更多的钱。老纳心里直喊冤,你都不愿意听听未来的解决方向,我咋去骗钱啊。

    过了没多久,一个朋友找到老纳,跟他见一个客户,这次老纳主要是个氛围组。朋友介绍新客户的背景:是某县城做石材加工的,特别的有钱。他最近拿了一块地和荒山,这荒山可以让他做成沙子贩卖,一本万利。但他必须解决县里多少人的就业问题,所以他就想进入快消这个行业。因为听说快消需要的人多,而且现金流转快,企业将来更方便上市。

    而这个老板呢,目前已经做方便粉丝了,但一直亏损,员工的工资、生产线、上下游都不好弄。所以,这次想咨询一下,需要扭亏为盈,就算不为盈,收支平衡也好。

    大老板比较豪爽,见面就把自己的产品拿了出来,老纳也就明白为什么他的产品卖不出去了。老板说,你看我这调料包有12种、18种的。里面有鲍鱼等高档货,即便是一般的小菜也都是精挑细选的。目前,我的价格最低定在21元,鲍鱼这种我卖50元,都是真材实料,是市面上的粉丝都没办法比的。

    尤其是这种鲍鱼粉丝,我在那个那个洗浴中心这种场所做过调研。

    老纳插嘴说:哦,是特渠。

    老板说,对,对就是特渠。我那不是有洗浴中心,有很多小姐嘛,她们下班晚,都吃路边摊,不营养不健康,我就把这个产品卖给她们,她们吃了都说好;复购率也高,只是我的洗浴中心的小姐不多。这要是把产品卖到全国的洗浴中心,这量就上去了。

    那一刻,老纳真的是一头的黑线。心里想,你在你的洗浴中心卖出去的粉丝,有多少是她们真心买的呢?还是在某些威压下不得不买呢?这样的样本,还真是对得起“特渠”这个称呼。

    但作为氛围组老纳一句话没说,朋友到是不停夸老板有创意、有魄力,眼光好什么的,老板很开心,只是在谈到钱的时候,没谈拢。老板的意思是你们做咨询策划,等把产品卖出去,他才给钱。而朋友则坚持先给钱,至少要给一半的费用,再谈后续的合作计划。

    这次咨询自然也没成功。

    概念比产品重要

    多年后,经人点拨,老纳才明白咨询的深意,那就是,“咨询不是告诉老板他不知道的事情,那样就是叫老板花钱买自己弱智,这是反人性的;咨询是肯定老板原来就有的想法,只是在他诸多想法中做出选择并加以论证和逻辑化,从而形成团队的共识和信心,这才是人性的需要,咨询是助力而不是主宰。”

    前段时间,又有个没做过快消行业的人来跟老纳讨论概念。他说他要做一款汽泡水。老纳说:饮料不好做,元气森林现在口碑也不好。他看了无知的老纳一眼说,你说的对,你是以产品为出发点,但我不是用你们传统操作的思路来做的。我是做一款正确的概念性产品,而且我的概念已经被同行、以及投行的人认可了。

    我做这款汽泡水,跟元气森林根本不是一个赛道。我这个产品是有使命感的。

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    我给你讲下我的概念:目前中美关系这么差,世界都在欺负我们。其实消费者的怨气是很大的,所以,需要一个发泄的方式和泄道。我这款汽泡水就是帮消费者解压,出气的产品。让消费者品尝后,就有一个身心愉悦的感觉。并且,我在操作手法上也跟你们传统行业不一样,你们都是产品出来,再找卖点。我是卖点出来,再做概念,最后出产品。我把概念炒起来,多找一些自媒体进行宣传。我前期投入几千万炒作概念,能换回资本几个亿的投资,这基本就是成功。

    另外,我也请了专门的快消操盘手来加入我的团队,从概念到下面操作都有了,未来走网红到线下结合的思路。

    老纳对这个概念没过多评价,毕竟现在打破快消传统思路的,确实都是一些我们自己看起来的“外行“,他们会互联网思维,他们有自己的概念手段,他们有自己的认知,也取得了自己的成绩。也许我否定只是因为自己的视野太短了,现在的快消就是卖概念,有了概念引投资,烧投资的钱再去变现销量。

    这是现在网红的路径,别人都已经成功了。

    我支持各位土豪老板进入这个行业,毕竟,所有的行业都需要创新,需要被打破。而快消行业也正在被创新的产品、被网红、被直播这些新方式改变着自己的模样,而我们成为行业中的一员,却一直没有走出来看看行业,是靠别人推动我们的前进,在革我们的命。

    快消这几世的余威是要被新生代的操作取代的,所以,未来市场可能就是先概念再投资,就像汽车行业一样,先有概念车,再有投资、再生产一样,快消品行业也需要这样的改变吧。

    打破行业的,都是那些不尊重这个行业的创业者们,只是老纳的心,有点空空的…… 


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