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  • 六个核桃经销商的2020:窜货无人管,亏损人心寒

    时间:2021-01-06 10:17

     

    六个核桃经销商的2020:窜货无人管,亏损人心寒

    2020年的疫情,让六个核桃的母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称“养元饮品”)颇受损失,同样遭受损失的,还有部分经销商。


    “公司的态度是,始终坚持厂家不吃亏。”2020年年底从养元饮品离职的前业务员刘春富(化名)说。


    01

    去库存,经销商亏损


    在北方市场,六个核桃的送礼属性较强,全年销量的几乎80%都在春节期间实现。可2020年,受疫情影响,北方不少城市初一当天就要封城。以往,每年春节初二到初五的销量会占到全年销量的50%左右。影响,可见一斑。


    去年,“一千万的市场,可能造成的库存就有500万左右,10万箱上下。到11月,如果处理完的话,估计很多经销商要亏50万以上”,刘春富说,他负责的北方某区域,2019年养元饮品的销售额在3000万元左右,2020年就下降到了1700万元。


    2020年上半年,养元饮品开始大力去库存。


    “就是让经销商赔钱卖,敞开来卖”,刘春富说。在2020年3月15-2020年4月6日、2020年3月20日—4月30日和2020年6月1日—2020年9月30日,养元饮品分别多次实施去库存行动。


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    “基本上,那批货都是2019年11月—12月的,越拖、这批货的货龄就越长。经销商开始还可以以特价50元、或者特价49元处理掉。到了6月份以后,这个价位,就不好处理了。”刘春富告诉快消君,于是,活动力度只能加大,那就意味着经销商要贴更多的钱来销货。


    事实上,受疫情影响,2020年上半年,大多数快消企业都在做特价、去库存。比如,牛奶库存到去年3、4月份基本上就处理的差不多了;到去年6月份,有些产假的礼盒类产品基本上也处理的差不多了。


    刘春富透露,到2020年6月份,六个核桃还有大量的存货没有处理。这推动了养元饮品出台《针对市场2019年产品的解决方案》来做最后的库存清理,执行时间在2020年6月1日—2020年9月30日。在具体的方案里,厂商和经销商按照6:4的比例来承担损失费用,公司上限承担20%的促销费用。


    但这场大力去库存的行动,却让不少经销商苦不堪言。


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    刘春福算了一笔账,按方案,此次活动中,零售45元一件,经销商出货价40元一件,厂家补贴力度为(53.5-40)x 60%=8.1元。但是,经销商终端订货价是按照春节订货价57元-58元来算。所以,经销商一件货的损失在10元左右。如果零售40元一件,经销商出货价35元,那只能补贴10.7元,经销商整体损失在12元左右。“就算是正常参与去库存活动,经销商也会产生不小的亏损。”他补充说。


    “河北、河南、山东 、四川等省份与西北地区,这种情况比较严重。亏损在50万元以上的经销商保守估计在三四百名。从销售额上说,养元饮品总体销售额如果在80亿元左右,北方市场销售额在45亿元左右,平均到800个经销商身上(

    截至2019年报告期末,养元饮品现有经销商 1900 多家,粗略计,北方市场按800名经销商计,怎么也得有上百个经销商亏损在50万以上。”刘春福估算。



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    但养元饮品官方并不认可上述经销商的推理。


    “根本不存在。这个数据,不是说不准确,应该说没有这个数据。”2020年12月25日,养元饮品市场部工作人员在快消君的求证电话中回复称。随后,快消君也以邮件方式向对方求证,但截至发稿,无果而终。


    02

    “高压”下,经销商退出


    财报显示,2019年,养元饮品营业收入为73.78亿元,其中核桃乳占公司总收入98%以上。


    为了去库存,养元饮品让经销商低价甩货。但核销时,却有太多标准来限制经销商,导致养元饮品补助给经销商的核销款也无法完全到位。刘春富在具体执行时发现,“标准不是不详细,而是太详细了。比如,店内贴海报、店外贴海报、超市老板朋友圈转发等”,这些条条框框,让经销商无法核报。一项旨在去库存的政策,说起来容易,但是在实际操作过程中,却有不少漏洞。


    “比如,活动提前预估上报的是10万箱,但具体落实的时候,经销商就超量执行了。活动实际执行了11万箱,但只能核销10万箱;还有的超市,先说要10箱,但后来消费者给退回去了,那部分就没有动销。”刘春富说。


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    如此种种,对不少库存较大的经销商来说,低价脱销就是吃亏。


    往年,养元饮品经销商处理的陈货量,可能只占总体的4%-5%,经销商最多也就亏几千、上万元。但去年因为大面积亏损,不少养元饮品原有的经销商转行做了白酒、粮油或调味品。


    这期间,仅是来回拉货等流程,经销商都要增加很多额外的运营成本。而且,调换货频繁、成本增加,需要经销商短期内拿出更多的钱。实力小的经销商,只能到处拆借。这也是经销商不愿意垫资打款、没有实力垫资打款的一个原因。


    “2020年疫情尚未结束时,就有商店选择退货,经销商一直和店老板们说先慢慢卖着,等日期长一些再调换。调回来的货就有xx万元(具体我没法说),一直在库房,我没去拍照片。没办法,厂家可以处理一部分,但是做了就得坚持。”一位接近六个核桃西北地区某经销商的业内人士向快消君透露。


    养元饮品2020年3季报显示,由于产品销售不畅,前三季度公司经销商退出80个、新增95个。其中,核心区域市场华东地区经销商减少22个。不过,养元饮品董秘办工作人员告诉快消君:“每年都会有经销商轮换。因为,1900多家经销商,肯定会有各自的情况。比方说,销售业绩不好,或者说开拓新市场,或者其自身的经营出现问题等,就会出现各种各样的情况;就是正常的轮换,往年也都差不多是这个量级的数据,没有说今年特别。”


    当然,关于刘春富反映的情况,因为地域原因,市场上也有不一样的声音。


    比如,快消君走访的华中市场,六个核桃在两节(春节、中秋节)的销售额会占到全年销售的60%-70%,远不及北方市场近80%的比例。


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    “这边比往年销量是下滑明显一些,但不至于说做不下去了。现在慢慢恢复过来了,从(2020年)7、8月以来,市场在好转。亏损当然还是有的,去年过年之后,压了一部分货,厂里也认一部分损失,经销商也要亏一部分。如果说,经销商的渠道不是很完善的话,那肯定恢复得不行。渠道比较完善的,像我们,压货后,我们做电商、做平台,做活动,做买一送一,很快就消化了。要是渠道不完善,市面上的普通客户不接受老日期的货,那只有亏损。”华中市场一位经营六个核桃多年的经销商告诉快消君。


    只能说,2020年的疫情,对于养元饮品的经销商来说,是一次能力大考。而严重依赖春节销售的区域,损失就更多。


    03

    窜货多,销量再下滑


    上述去库存的过程还造成了比较严重的窜货。


    疫情过后,因存货量太大,对养元饮品和其经销商来说,都是一个不曾经历的挑战,内部原有的窜货管理系统,变得“力不从心”。


    因大量特价产品的出现,影响了正价产品的销售。


    内部人士介绍称,以往,六个核桃的窜货,多是周边相邻市场的小规模窜货。例如,小超市从周边市场的大批发部拿点货,规模小,最多也就几十件,基本上都是经销商私下解决。一年下来,一个办事处处理的窜货低于十起。但是去年,六个核桃跨区域大规模窜货事件增多。


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    “例如,四川、湖南、江西、辽宁等大市场,一窜就是十几个市场,几千件。每个办事处经公司处理的就有十起以上。陈货少的市场,已被外地陈货窜了四次了,陈货处理价格高的市场,也流进了外地陈货。”刘春富说。


    此外,养元饮品业务团队还私下鼓励经销商把货补完,窜出去。如果出了事,业务员再协调公司层面。公司方面,也只是象征性地罚一些钱。


    据悉,养元公司虽也实施了针对2020年窜货处理的规则,比如,跨事业部窜货,一级经销商罚款5万元、市场责任人一次罚300元;窜货市场如在三天内未去收货,将按每件30元对被窜市场进行费用补贴。


    在刘春富看来,这个规则只是象征性地执行。


    然而,在市场上,养元饮品一直以“强硬”著称。


    一位业内人士评价:“他家对经销商倒是一贯强硬。”


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    另一位与六个核桃接触较多的商超人士称:“(窜货)方面,六个核桃抓的挺紧的。一般经销商给的一提六个核桃的价格,会比批发市场贵10元左右,控价非常严格。”


    变化发生在疫情之后。“以前,一听说有窜货,他们就正儿八经地处理,罚2000元或者5万元。但现在,罚500元、1000元就完事儿了。”刘春富回忆称。


    不过,前述华中经销商反映,在华中市场,即使疫情之后,养元饮品在处理六个核桃窜货上依然很严格。


    快消君走访华中市场发现,不少三、四线城市的夫妻店,已停止销售六个核桃;华中市场一个县城商超老板也告诉快消君:“今年六个核桃确实卖的不好了。”


    在六个核桃颇具优势的北方市场,河南开封当地一位超市老板告诉快消君:“六个核桃在开封当地非常不好卖,基本上卖不出去。”


    一定程度上,即使没有疫情,养元饮品近几年的业绩也是接连下滑的。


    2019年,养元饮品营业收入74.59亿元;2018年,养元饮品营业收入为81.44亿;2020年上半年,该公司营业收入更是较去年同期减少48.40%。


    一直以来,养元饮品严重依赖核桃乳产品,且依赖礼品销售。其产品结构单一,渠道模式单一等问题,导致其在疫情中受挫明显。据悉,养元饮品的主力产品是核桃乳,2018年-2019年,分别实现收入80.21亿元、73.78亿元,均占公司收入比重98%以上,收入同比分别增长5.28%和-8.01%。 


    虽然,公司也试图突围,推出过一些新品,但都并没能提振其成绩。如今,2021年春节将近,伤了元气的养元饮品该如何自救?


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