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  • 谁动了妙可蓝多的奶酪?

    时间:2020-12-29 13:04

     

    谁动了妙可蓝多的奶酪?

    外企横行的奶酪行业现状


    目前,我国奶酪市场海外品牌占据主导地位,根据数据显示,2019年我国奶酪零售市场CR5市占率合计为47.2%,近似其他发达国家(澳洲CR5为46.7%、日本CR5为53.9%、韩国CR5为56.5%)

     

    其中,销量排名前四的分别为百吉福、乐芝、安佳及卡夫,均为外国品牌,其中百吉福市占率为22.5%。


    第五名为国产品牌妙可蓝多,也是唯一进入top5的国产品牌。




    01

       奶酪营养价值高,渠道分布广 


    营养价值高,属消费升级


    奶酪享有“奶黄金”的美誉,每1公斤奶酪制品是由10公斤的牛奶浓缩而成,含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分。

     

    奶酪的营养价值远高于其他乳制品细分品类,奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8-10倍。

     

    乳制品消费的发展历程可以分为奶粉、液态奶、奶酪三个阶段。奶酪位于乳制品结构金字塔的顶端,是奶制品消费升级的主要方向之一。

     

    高增速、大空间的奶酪行业市场

     

    2019年我国零售奶酪市场规模达到65.5亿元,同比增长12.7%,成为乳制品中增速最快的细分领域,是目前为数不多的蓝海市场。


    根据乳制品细分品类占比来看,饮用奶、巴氏奶、酸奶等主流奶制品占据大份额,奶酪的份额较小。2019年我国奶酪销售额仅占乳制品消费总额的1.5%。


    我国奶酪人均消费量为0.28kg/人,对标日韩等亚洲国家仍有较大差距,未来可提升空间较大。

     

    根据欧睿数据预测,至2024年,我国奶酪零售市场规模将达100亿左右,年平均增速为8.18%。

     

    我国以再制奶酪消费为主


    按照加工方式,可把奶酪分为天然奶酪和再制奶酪。

     

    天然奶酪由新鲜原乳直接制成;

     

    再制奶酪是以两种及以上成熟度的天然奶酪为主原料,经粉碎后添加乳化剂、稳定剂融化而成的制品,同时,还可根据不同口味需求添加香辛料、调味料,最后经冷却包装而成。

     

    再制奶酪气味温和,口味多样,更符合国人的饮食习惯,2019年我国再制奶酪的零售销售总额占总销量的84.9%。

     

    多场景布局,稳定渗透餐饮业

     

    我国奶酪销售渠道主要是零售和餐饮两个方面,保持稳健增长。


    其中餐饮占据主要部分,2019年我国餐饮渠道奶酪消费量为13.5万吨,同比增长14.8%,占奶酪消费总量的64.9%。

     

    餐饮的应用场景主要包括:西式餐饮、烘焙和新式茶饮。


    由于奶酪本身是外来消费品,是西餐中必不可少的一部分,比如说麦当劳、肯德基等连锁西餐店。

     

    随着城镇化的推进,肯德基、麦当劳这些连锁西餐厅在二三线城市得到快速扩张,叠加消费者对西式餐饮的接受程度不断提高,进一步促进了餐饮奶酪消费的增长。

     

    根据欧睿数据预测,至2024年我国餐饮奶酪消费预计达24万吨。

     

    烘焙和新式茶饮是我国乳业重要的下游驱动力。

     

    2019年,我国烘焙行业市场规模为2297亿元,预计到2024年将达3813亿,各类以奶酪为原材料的芝士蛋糕深受消费者喜爱,烘焙业的增长也有利于奶酪市场的扩张。

     

    新式茶饮,迈入以芝士奶盖为主要配料的阶段,如喜茶、乐乐茶等网红新式茶饮。

     

    据统计2019年国内消费者每人每年奶茶消费量达到4.1杯,而上海等一线城市平均每人每年消费达30杯左右。

     

    相比于台湾人均200杯,香港人均150杯,国内新式茶饮的消费水平仍有巨大增长空间。

     

    零售渠道以儿童产品为切入点,培养家庭消费习惯。

     

    相比于成人,儿童的饮食习惯更容易培养,儿童奶酪产品基本上为即食产品,比如说奶酪棒、奶酪条等。

     

    我国主要生产再制奶酪,相比原制奶酪,再制奶酪对儿童来说更易消化;口感上更丰富美味、温和,易于儿童接受。

     

    近年来,随着居民收入不断提高,对饮食的健康化、高端化、营养需求也在不断增加,这些趋势都将利好于奶酪行业。


    图片



    02

      谁动了妙可蓝多的“奶酪”?


    妙可蓝多是国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市公司,总部设在上海。

     

    妙可蓝多的前身的广泽乳业,创立于2001年,2019年更名为“妙可蓝多”。

     

    广泽乳业是以牛奶制品的加工与销售为主营业务,是国家级农业产业化龙头企业。

     

    2008年,广泽乳业与世界上最大的特色奶酪生产企业法国保健然集团和美国索莱泊集团合资成功,实现强强联合。

     

    2015年,创始人柴琇展开多起收购计划,先收购了华联矿业,之后又以华联矿业全资子公司吉林科技名义收购天津妙可蓝多食品有限公司,接着收购达能(上海)有限公司位于上海的动产产权;最后设立子公司上海芝然乳品有限公司。

     

    2017年,开启奶酪零售战略布局,设立了妙可蓝多(吉林)乳品科技有限公司。

     

    2019年,是奶酪行业发展最为快速的一年,广泽乳业正式更名为“妙可蓝多”。

     

    今年,蒙牛开始入股妙可蓝多并签署战略合作协议。

     

    其实,蒙牛想动“妙可蓝多”这块奶酪已经很久了。

     

    早在2019年7月,网上就传出蒙牛将收购妙可蓝多的消息,但由于双方价格没谈拢,最后不了了之。

     

    之后,在2020年1月6号,妙可蓝多公开说明称,将拟引入蒙牛集团为公司及下属全资子公司的战略股东。

     

    具体表现为,蒙牛以14/股的价格收购妙可蓝多5%的股份,总价2.87亿元,同时增资4.58亿元入股妙可蓝多子公司吉林科技。

     

    交易完成后,蒙牛成为妙可蓝多的第二大股东。

     

    3月份,妙可蓝多又发布了非公开发行A股股票预案,发行价为15.16元/股,发行数量为不超5871万股。蒙牛也是认购方之一

     

    但在8月份,由于种种原因,妙可蓝多单方面称终止以上的出售股权计划。

     

    12月13号,妙可蓝多发布了不超过30亿元的非公开发行计划,蒙牛拟以29.71/股的价格认购。如果认购完成,蒙牛将持股23.8%。超过原控制人/创始人柴琇的19.88%,成为实际控制人。

     

    资本市场对于这场收购普遍看好,从1月份,妙可蓝多的股票价格还不足15元,到8月份,其股价一度上涨到47.2元。到12月22号,妙可蓝多的股价为47.68元,和年初相比,累计涨幅超227%左右。

     

    蒙牛与妙可蓝多携手开拓奶酪市场,双方实现合作共赢,主要在以下几方面开展合作:

     

    (1)全球化采购

     

    蒙牛具有全球化采购优势,其奶源已延伸至丹麦、澳大利亚等黄金奶源地带。

     

    妙可蓝多可利用这一天然优势,降低采购成本。

     

    (2)奶酪代工业务

     

    妙可蓝多作为奶酪行业的第一股,具有领先的奶酪工厂,已为蒙牛开展奶酪代工业务。

     

    随着双方合作不断加深,妙可蓝多将成为蒙牛奶酪生产的主要基地,产能利用和效益都将提高。

     

    (3)渠道与营销

     

    蒙牛作为中国乳业的头部企业,深耕多年已积累了遍布全球的渠道与营销网络,与像迪士尼一样众多优秀企业合作。

     

    未来,妙可蓝多可利用蒙牛的渠道和营销资源优势更快地打开市场,减少重复投入。

     

    (4)企业管理

     

    蒙牛拥有国际乳业的先进管理水平(丹麦阿拉、法国达能为战略股东),具有央企中粮背景,有利于优化妙可蓝多的管理流程、提升管理效率。



    03

      自产+代销,多渠道共同发力


    “自产+代销”,增长双引擎

     

    妙可蓝多在全球范围内采购生鲜乳、乳酪等优质原料,建立覆盖欧洲、美洲、大洋洲的全球采购网络。

     

    具有全球乳制品交易平台(GDT)竞拍资格,拥有此资格,不管是作为买方还是卖方有利于公司的发展。

     

    卖方可以把自家产品销往全球,直接面对650个国际买家,卖出更好的价格,卖家可以通过拍卖确定不同产品的产量计划。

     

    所有买家平等,价格透明公平,取得直接国际贸易平台,实现国际市场直接竞标与购买。对很多没有长期合约的中小型公司可以通过竞标直接采购。

     

    一方面,妙可蓝多将国内外采购的原材料自主研发生产下游产品;

     

    另一方面,向国内外乳制品供应商采购现成产品,直接销往国内客户。

     

    通过自产和贸易业务共同发力,推动公司持续发展。

     

    经销渠道为主,线下、电商、餐饮共同发力

     

    目前,妙可蓝多的销售渠道主要以经销为主,2019年经销收入12.07亿元,占总销售收入的69.17%,同比增长49.6%。

     

    截止2020年第一季度末,妙可蓝多共与2460家经销商建立合作,较2019年初增长762家。

     

    其中,按照区域划分,2019年合作经销商中北区营收份额偏高,北区/中区/南区合作经销商分别为1321/692/447,对应的营收情况分别为8.74亿元/5.41亿元/3.26亿元。

     

    2017年-2019年线下网点年复合增长率为217.44%,2019年达到13.1万个,入驻包括全国性及区域性KA(沃尔玛、家乐福、永辉等)、便利店(罗森、全家)、母婴店(孩子王、婴贝儿等),及像盒马生鲜一样的新零售商店。

     

    由此可见,线下基本上实现网络化覆盖,满足多场景需求。

     

    借助京东、天猫等电商平台的促销活动,增加销量。

     

    2019年,获得京东天猫“618”“双十一”奶酪品类销售双冠王,线上渠道营收1.17亿元,同比增长398.82%。

     

    全网多平台覆盖,入驻天猫、京东、美芽、拼多多等主流平台。

     

    此外,持续深耕餐饮渠道,凭借定制化服务增加客户粘性,截止2019年,妙可蓝多开拓了达美乐、海底捞、全家、星巴克、赛百味等大终端客户,餐饮渠道保持稳步发展。

     

    ▲妙可蓝多营业情况


    04
      厚积薄发的战略布局

    保证产能

     

    妙可蓝多的创始人柴琇专注于奶酪行业二十年,看到中国奶酪行业的未来发展前景,快速的布局渠道与产能。

     

    妙可蓝多,在国内建有4家工厂,分别位于上海、天津、长春和吉林。

     

    2019年,妙可蓝多奶酪产量1.86万吨,计划年产能10万吨,以支撑公司发展。

     

    目前,正在筹建包括上海第二工程改扩建项目、吉林中商品区奶酪加工建设项目等5个项目;运营两个项目:天津工厂和上海然改建项目。


    全流程把控产品质量

     

    食品安全始终是消费者最为关心的问题,在这点上,妙可蓝多主要通过在产品源头和生产环节两方面来把关。

     

    在产品源头上,妙可蓝多在吉林建有万头奶牛牧场,奶牛全为澳洲的荷斯坦奶牛,奶质已达欧盟标准。

     

    在生产环节方面,妙可蓝多通过生产计划控制程序和产品溯源程序来保证各环节的安全问题,每个产品都公示检验报告单。

     

    另外,与蒙牛的战略合作,可利用蒙牛的“从牧场到餐桌”的全产业链质量管理体系为妙可蓝多的安全检查护航。

     

    持续加码品牌宣传

     

    “妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒;高钙有营养,陪伴我成长,真美味”

     

    2019年这首由《两只老虎》改编而成的广告在央视及多个地方卫视频道、线下分众电梯播出,“奶酪,就选妙可蓝多”的品牌定位深入人心。

     

    妙可蓝多迅速赢得了小朋友与家长的喜爱,“妙可蓝多奶酪棒之歌”已成为小朋友们脱口而出的童年歌谣。

     

    此广告播放后一周后,品牌名百度搜索指数增长210.8%,微信搜索指数增长204.5%。

     

    2018年,妙可蓝多获得IP汪汪队的授权,针对儿童群体精准营销。

     

    今年,妙可蓝多联名热门日本IP精灵宝可梦,推出皮卡丘同款。并且签约著名演员孙俪代言,进一步加深亲子品牌定位,加大营销力度,提升品牌影响力。

     


     

    正如文章开头所说,目前奶酪市场格局呈现外国品牌主导的局面,海外品牌市占率高主要原因包括两点。

     

    一方面,三聚氰胺事件后,国人对国产奶制品品牌缺乏信心;

     

    另一方面,奶酪在西方国家历史悠久,具有先天优势,新入者进入门槛高,头部乳制品如伊利蒙牛奶酪布局较晚,要想超越进口品牌还需要一些时间。

     

    但作为国产奶酪品牌也具有一定的竞争优势,比如说:

     

    渠道本土化优势,能够更快的下沉至二三线等低线城市,快速抢占市场;

     

    产品优势,本土品牌更了解国人的口味喜欢,可以更好地结合消费者的饮食习惯对产品进行研发,同时结合中式餐饮延伸奶酪消费场景,以此提升品牌影响力。


    妙可蓝多作为国产奶酪品牌的先行者,具有撼动前四名进口品牌的有利条件,今年与蒙牛的战略合作签署,能否改变外企横行的奶酪市场格局?


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