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  • 这个双11,代餐品牌是如何打败雀巢、上好佳的?

    时间:2020-11-23 14:24

     

    这个双11,代餐品牌是如何打败雀巢、上好佳的?

    不想挨饿又想瘦?喝点代餐粉;想吃零食又怕胖?来片低卡全麦面包。


    一提到代餐,大家想到的十有八九是减肥。但广义上的代餐,是指任何功能性的替代部分或全部正餐的食物,并不局限于体重管理——健身、美容、护肤、健脑等都能成为代餐食品的卖点。


    11月9日,新锐代餐食品品牌ffit8时隔三个月再次获得融资,这个成立刚一年的品牌主打各种便携的蛋白产品,也预示着代餐市场的下个风口——便携、多功能性又口味丰富的代餐零食将迎来发展。


    01

     零食当饭吃,双11期间代餐零食走红


    方便易携带,口味丰富的代餐零食,是代餐市场中成长最快的赛道。 


    CBNDataX天猫《休闲零食新趋势报告》显示,代餐已经成为2019年线上零食品类搜索热词。11月1日当天的零食坚果销售战报显示,与去年相比,前100名中,21个坚果蜜饯品牌排名下滑,13个坚果蜜饯品牌、11个传统烘焙品牌掉出百强,代餐零食的表现则十分亮眼——5个品牌上榜,都是新面孔,占到了今年新入榜品牌数量的13%。


    CBNData消费站(下称C站)仔细分析后发现,在10月21日至11月1日的天猫零食坚果品类预售百强榜单上,有9个主打饱腹代餐的品牌新入榜;


    11月1日出炉的天猫零食坚果百强榜单上,代餐品牌“田园主义”销售额突破200万元,跻身前50,销售成绩远超雀巢、上好佳这样的大品牌。


    欧睿国际数据统计,2022年中国代餐市场会突破100亿元的规模。虽然业内普遍看好代餐产品向全餐化发展,考虑到当下快速的生活节奏,代餐零食是一个更不应该被忽略的市场。

    02

    线上代餐零食品牌,如何才能做大?


    相比传统零食,顺应潮流,诞生于线上的代餐零食品牌虽然“网感”十足,却并不意味着大卖——电商渠道对品牌的定价区间、物流以及售后服务都有严格的要求 。C站整理了今年双11预售和现货两个阶段中,预定金额和销售额前100名的代餐品牌,以及它们各自的特点。


    可以看出,与动辄成百上千的正餐代餐不同,价格是影响网购代餐零食的最大因素。就算是幸存到11月1日现货销售榜单的品牌,均价高的往往排名下滑。20-50元的区间最有竞争力,两款代餐棒品牌的均价都在百元以上,销售表现也有不同程度的下滑。

    便携性也是消费者考虑的另一因素。以“饮食伙计”为例,店铺主打轻食半成品,需要加热食用。因此虽然均价百元以下,仍免不了落榜的命运。“德倍适Doubleslim”的均价更高,部分产品售价高达四位数,店铺主打体重管理和套餐全餐解决方案。店铺最受欢迎的产品月销量仅有3497件,甚至不及“田园主义”的热卖单品月销的零头。


    从品类上看,我们发现烘焙类产品更受欢迎,面包、饼干、糕点等产品销量普遍较高。这符合国人相较冷冰冰的速食,更喜欢软糯口感的食用习惯,也符合当下代餐市场的调研趋势。


    此外,不同于大众印象中全麦烘焙的难以下口,现在10个全麦烘焙产品里9个都在改善和创新口味,譬如品牌“未来可7”自称“研发五年,差点秃头”,生产出了“好吃到流泪”的全麦面包。近日,该品牌又推出一款代餐烘焙产品“小轻砖”,宣称蛋白质和膳食纤维含量分别达到14.5g/100g和21.1g/100g,共有6种口味,分别是芒果玫瑰、可可、抹茶、坚果、海苔肉松和辣条。

    即便满足以上特点,代餐零食品牌离做大还差一截:缺乏自有生产线。这几乎是所有网红品牌的通病,贴牌模式除了会影响产品品控,也是代餐产品同质化的根源——它们可能来自于同一家代工厂,相似的口味、相似的配方,甚至有着相似的包装和营销。相比之下,拥有生产线和专利的行业巨头优势明显,譬如最近涉足代餐的良品铺子,研发出所谓“三重控糖黑科技”, 目前已经申请国家专利。


    03

    从巨头的动作看代餐零食的未来


    目前,减肥瘦身是购买代餐产品的最主要动机,其次才是出于养生考虑。不过,未来代餐市场的发展方向将逐步向健康养生方向靠拢,即代餐的“替代性”功能降低,更像是口味更好,品种更丰富的营养补充剂。(目前以体重管理为主的代餐产品也可看作蛋白质、膳食纤维等有助于减重的一类膳食补充剂)


    这一趋势在食品公司的动作上可见一斑。譬如,今年9月份百事推出一款助眠饮料,成分包括200毫克的茶胺酸,研究顯示這種成分可改善睡眠品質、減輕生理上的壓力症狀。日本格力高推出了一款含有GABA成分的减压巧克力,很受消费者欢迎;经过梳理,C站发现未来代餐市场有向以下四大功能发展的趋势:


    1.美容养颜


    胶原蛋白饮品仍是主要的品类形式。但市场上也开始出现各种美容功效的零食,譬如POLA旗下的美容零食棒“orbis kirei charge bar”,是一款汇集16种超级食品的美容食品,包括奇亚籽、南瓜籽、藜麦、蔓越莓等,富含人体健康和美容所需的蛋白质、抗氧化剂、矿物质以及最近的热门:Omega-3,每根仅96卡路里。


    2.助眠安神


    以食疗代替安眠药,助眠市场最近吸引不少食品公司加入:旺旺、蒙牛、君乐宝、养乐多都推出了自家的助眠产品,目前看来,消费者反应不一,对功效的质疑占很大比重。


    3.脑健康


    脑健康是除了肠道健康之外的另一个崛起的健康零食赛道,这一赛道有包含类黄酮、胆碱等添加剂的零食,也有坚果棒这一类的“天然”补脑零食。

    4.心理健康


    吃巧克力可以心情舒畅,安抚情绪也是未来零食的发展方向。雀巢旗下的自然食客,在2019年3月推出了一系列坚果零食盒子,产品以不同的心情命名,专为安抚「姨妈」定制,宣称能帮助女性改善经前综合征。


    随着代餐零食向功能化方向发展,以及相关标准的出台,新品牌要想崭露头角,必须要看得更远。


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