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  • 处于舆论聚焦点的不仅有蒙牛、伊利,还有被“妖魔化”的复原乳| 洞见

    时间:2020-07-16 10:24

     

    处于舆论聚焦点的不仅有蒙牛、伊利,还有被“妖魔化”的复原乳| 洞见

    乳品行业一直以来都是舆论的聚焦点,伊利、蒙牛也多次被推上风口浪尖,争议颇多。可事实上,在行业内,不只是“树大招风”,还有一些不被熟知的领域,也很容易引起各种争议和质疑,“复原乳”就是这个领域的典型代表。前些日子,旺旺公布了自己的财务报告,之后,“恶魔之手”就伸向了“复原乳”……

    那,被“妖魔化”的复原乳究竟如何?

     

    01
    “边缘化之王”战略潇洒
    但“复原乳”之路曲折

     

    在“边缘化市场”起步,在“边缘化市场称王”。

     

    旺仔牛奶进军市场,没有遵循常规,而是从市场聚焦与细分品类入手,他们切入“儿童奶”板块,从“边缘市场起步”,经过短期发展,便在竞争空白处形成气候,成为儿童调制奶的代表,也成为乳品行业“边缘市场之王”,最高销售额达百亿以上。

     

    旺仔牛奶选择差异化的“边缘化市场战略”,从最小的、最不起眼的地方入手,让其成功避开行业内的激烈竞争,尤其是与行业巨头的面对面的竞争,寻找到新的发展机会,从新的角度获得与未来市场竞争对抗的资本,激发改变整个局面的潜力,一直被业内人士称赞,成为边缘化市场发展“差异化战略”最成功的代表。

     

    选择“复原乳”有其根本的原因。


    之所以选择“复原乳”为原料核心,有着对市场、产品的充分考虑。在当时的历史环境下,牛奶虽实现大规模市场化销售,但旺旺集团所在区域仍然面临奶源不足和供应不稳定的制约。同时,牛奶属于营养丰富却口味不如其他饮料的产品,消费者对于牛奶口味的接受程度一直是整个行业进一步发展扩容的瓶颈。


    如何从口感出发实施改善和升级,用以满足细分受众的需求,并保证不损失牛奶应有的营养成分和成本可控,这是牛奶相关产品研发的基础,也是最核心的问题。最终经过多次测试,复原乳及炼乳的组合成为旺仔新口感的代表因素,其口感在原料成本相对平衡的情况下,获得了市场消费者——尤其是儿童的一致好评和认同。这也符合当时的经济发展形势和产业发展阶段特征的要求,让多数市民家庭在多让孩子喝牛奶的同时消费上不增加过多负担。

     

    财报代表了“边缘化之王”的衰落?

     

    旺仔牛奶从90年代开始上市,到如今也有三十余载的发展,在这漫长的发展过程中,旺仔牛奶有着诸多可圈可点的地方,这些优势所在注定了旺仔牛奶不能用一时成败论英雄。

     

    差异化的“边缘化市场战略”依然持久坚挺!纵观儿童牛奶市场,即使有伊利、蒙牛巨头的QQ星、未来星等众多产品的存在,而旺仔牛奶在这一领域仍有重要的位置和市场占有率。目前,中国旺旺的销售渠道以传统渠道为主,占比高达80%,新兴渠道则囊括了电商、主题门店、母婴、自动贩卖机、旺仔店铺app、OEM和特通渠道。据销售数据反馈来看,蒙牛、伊利等巨头都有儿童乳品,可到目前为止,任何产品的销售额都没有超过旺仔牛奶。

     

    抢占“好喝的牛奶”认知的先天优势依然影响受众心理。提起“儿童牛奶”旺仔牛奶在受众认知中必有一席之地,这是成功实施差异化价值战略的影响,也是企业和产品多年来经营的结果。除此之外,受众对于旺仔牛奶的认知还受其他因素的左右。80、90后对于旺仔牛奶有着特殊的记忆,那代表了一个时代,专属于那个群体,而现在他们则变成了旺仔牛奶新一代消费受众群体的决策人。还有一种声音,代表了认同的又一境界,那就是“是旺仔牛奶教会了我们喝牛奶”“是旺仔牛奶让我们接受了牛奶(没有牛奶腥气的口味)”!对比前者,后者的认知感更有力量,影响更加深远。

     

    所以,综合来看,说旺仔牛奶“沦落”、“衰败“还为时过早。当然,旺仔牛奶虽表现坚挺,无论是在旺旺集团,还是在儿童牛奶(乳制品)市场,依然被不断诟病,其主要原因是因为——旺仔牛奶是复原乳(产品)!而且它在包装上明确标注了“复原乳”字样。

     

    02
    你不了解的“复原乳”那些事儿

     

    是“复原乳”就是旺仔牛奶的短板吗?复原乳真的有着传言中的大缺陷,以至于被不断诟病、攻击吗?复原乳,顾名思义是用大包装奶粉还原成液体牛奶。也正基于此,“营养缺失”、“无营养”的论调此起彼伏。事实真的如此吗?

     

    复原乳不得不承认的一个基本事实,那就是“对比营养丰富的生鲜乳,确实略逊一筹”。但大家要明白的一个事实是,相对于各种牛奶奶粉和UHT工艺常温奶产品的营养含量及比例,复原乳却是完全可以旗鼓相当至少不差的。因产品工艺等原因,复原乳在生产过程中经过了多重工序加工,从生鲜乳到奶粉再到复原乳,确实有着少许的生鲜乳所含的营养被流失了,但这种情况却是与奶粉、常温奶等产品都类似的,并不是复原乳营养损失更严重,也并非“复原乳都没有营养”。

     

    其实,奶粉和UHT常温产品中具备的营养,复原乳几乎可以全部保存——形象一点比喻“复原乳就是工厂里用奶粉冲调好的液体形式的牛奶”。既然对于奶粉消费没有异议,既然成人奶粉和婴幼儿配方奶粉规模可以那么大,那么我们就应该承认奶粉里是有我们所需要的营养成分的。那为何到了复原乳这块就有这么多的不同意见?难道只是因为奶粉到复原乳名字变化了吗?

     

    还有一类声音经常拿复原乳与其他品类的乳产品来做对比,可实际上,复原乳与UHT工艺下的常温奶及奶粉产品对比丝毫不落下风。因为UHT工艺的存在,采用该工艺的常温奶、复原奶和奶粉,其实在本质营养上并没有太大的区别——也就是说,经过UHT工艺加工的乳产品,所有的具有活性的营养成分大部分已被破坏,大家的营养主体成分都是蛋白质、脂肪、乳矿盐等。并且,复原乳、UHT工艺常温奶与奶粉都属于牛奶产业的基础产品形态和基础品类,不可能通过互相恶意贬损而有个最后胜出方。


    毕竟,牛奶市场问题根本就不是“复原乳不新鲜和营养差”这个假问题。即使把复原乳这个相对边缘的品类挤出行业,也不会给主流市场腾出多少份额,但最终却会把好好的普遍性增进牛奶饮用频次的“强壮国人大计”给耽误了。因为,说到底让人们尽量多喝牛奶总比不喝要强,这应该是一种社会共识。所以,只要是对一个社会的营养健康程度提升和维护有很大影响,且符合国家质量监督标准的牛奶饮品,就应该推广它,包容它,发展它,而不是质疑它,抹黑它,扼杀它。


    拿巴氏牛奶产品与复原乳产品对标的言论出发点本就是错的。

     

    巴氏牛奶产品的普及壮大代表了一个国家乳制品行业发展的高度和品质水平,也是消费升级下的必然产物。可别忘了,中国社会的消费是分层的,是规模巨大的,需求是多元化的。巴氏牛奶产品高成本的事实,导致它必然属于消费购买力强的群体——他们自然可以钟情于精品的巴氏奶产品,但并不是这个社会所有群体都有能力、有购买力来为巴氏牛奶产品买单,毕竟普通消费群体的需求和如何更有效提升牛奶消费频次这一国民营养总要求不能不顾。


    因此,不管中国乳产业的奶源供应、产品技术形态和冷链分销售卖发展到哪一步,最起码未来20年内,都不可能靠巴氏奶这个品种支撑起来牛奶的总体消费需求,还是要有性价比更优的合格的基础乳品,这是国家民生健康大计。

     

    这也能解释为何旺仔产品坚持选用复原乳,又清楚告知产品是复原乳最根本的原因所在,质疑者可以不知道更深层的营养知识,但不能不懂,更不能用主观思想去刻意为之。

     

    另外,一定程度上,复原乳是稳定乳品行业总体成本的重要基础之一,属于支撑性品类,全行业都在普遍使用。代表产品如杯装中低价位的低温酸奶产品线。只是鉴于各自不同的目的,有的标明,有的沉默,这也是行业内外不少人默认的事实。

     

    当然,旺仔牛奶、复原乳,乃至整个乳品行业的发展,还是需要大家带着善意的建言献策,也只有通过众多真正关心乳品行业、热爱乳品行业人士不断地探讨,不断地改进才能让复原乳越来越好,让整个乳品产业发展越来越好。也只有这样才能加快脚步,让行业快速发展,最终实现中国乳业大国的真正复兴!

     

    背景:


    前些时候,旺旺集团一份单纯的财务报表,在业内引起轩然大波。对旺旺而言,不得不面对“沦落到90亿左右量级”这样的词汇,不得不说严厉苛刻。诚然,昔日旺仔牛奶在2014年的时候实现了115亿的巅峰销量,但从2015年开始销售额是有下滑趋势,大抵维系在95-100亿左右,这里面有市场因素影响,也有集团业务调整的原因,但用“沦落”这样的词汇,则显得严重,也有些主观、刻意了。


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