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  • 新媒体环境下,传统快消品企业如何砥砺前行?

    时间:2020-01-20 13:54

     

    新媒体环境下,传统快消品企业如何砥砺前行?

    01

    前言

    谈新老营销前,先说几个案例:

    第一,统一老坛酸菜的广告片大家不看画面,我想各位单单听VO就能脑补画面;第二个,被众人“诟病”的热点事件,知乎在世界杯期间投放大量洗脑广告。

    知乎是个非常新的新媒体平台,为何要投放传统广告平台,因为存在即有价值;统一老坛酸菜的广告在于没有改变内核,甚至同一只广告片播放两年。

    营销人要破除执念,不要为了新而新,要让传播的内容为品牌添砖加瓦,不断累积品牌资产。

    第三个案例,2017年母亲节,百雀羚广告成为神级自媒体的案例,它采用了当时较少用的长图文形式,内容设计有趣好玩。

    阅读量至少达到3000万以上。也有人认为转化率很差,因为看的人最后都不买。买的也更多是给到婆婆妈妈,也可能更多的是草本定位带来的产品的变化。

    但这个案例真的做到了破圈,不仅营销圈在看,消费者也在看。

    营销的好玩之处在于你可以从不同角度评判它,但最终最客观的结果还是销售数据,是否带来增量和利润。

    02
    传统营销VS新营销

    20年前的小浣熊水浒卡,当时在全国中小学生中风靡一时。它和后来的支付宝集五福有什么差别?其实本质上无差别,都是在社交。

    这两个案例,各有优缺点。

    小浣熊水浒是实体卡,有收藏价值(目前市场价至少2万/套),比支付宝更胜一筹,当年真的是风靡全国中小学,在营销界是个经典案例。支付宝每年都有固定集五福活动,做到了仪式感和品牌持续性的累积,这点做得很好。
    那传统营销和新营销有什么区别呢?

    传统营销是围绕商品价值最大化,新营销则是围绕顾客价值最大化。

    1. 造成这些差异的原因是什么?

    (1)人的变化:消费者

    消费者分层交叠,传统定位方式失灵。从空间维度上,东西部地区和城市农村之间,消费者的行为和诉求差异趋向模糊。三四线城市小镇青年崛起。

    从代际维度上,心理年龄、价值观、审美、兴趣、生活方式等成为影响消费者行为的因素。

    消费者决策模式复杂化。由于消费者接触信息的渠道和方式过多,真假信息很难判断,这时候提供一些简洁的选择很有必要。少就是多。

    (2)货的变化:商品


    在商品本身没有成为IP之前,做跨界的IP联合会很有效。这款冰糖雪梨,它产品没有变化,但包装设计了联名款,喜欢周边的人就会去买。有时候,所见即所得。但对传统的企业来讲,电商因为运费等因素,占比不是特别高,所以线上和线下相结合是十分有必要的。(3)场的变化:技术、形式多样性

    传统营销和新营销最本质的差别在于技术和形式的部分,因为所有的东西都没有变,人其实也没有变。现在大家都在谈论95后、00后追求个性,但难道以前的年代人们就不追求个性了吗?

    也追求,只不过那时候没有那么多的商品供大家选择。人有双重性,一个是从众,别人有的我也要有,另一个是东西不要和别人完全一样。我觉得人是没有差别的,都具有社交属性,从古至今都有炫耀、攀比的需求。


    2. 新媒体

    媒体去中心化,最后再中心化。其实越强调去中心化,愈是碎片化,最后反而愈是集中化。比如媒体和电视媒体,集中在央视和上星卫视,地方媒体就没落了。包括KOL的部分,头部和下面其实差别非常大,很多人知道薇娅和李佳琦,再后面的直播红人呢?就不一定知道了。

    传统媒体和新媒体、传统营销和新营销差别在哪?我觉得是相对的,比如报纸和杂志盛行的年代,电视刚出来就是一个新媒体。在视频没有出来之前,电视是一个传统媒体,视频出来之后OTV等又成了新的媒体形式。

    3. 品牌在新媒体上传播

    (1)汤达人传播

    汤达人也尝试过许多新媒体推广方式,包括代言人粉丝营销等。但回归本质,汤达人发展最重要的原因我认为有3点:

    第一,产品力真的好,定位汤这个细分领域。高汤是有技术壁垒的,所以即使竞品一直在模仿,也并没有跟得上。大厂家有一个天然优势,就是品保很有优势,统一内部是把食品安全放在第一位。

    第二,有耐心、持久地培养品牌。汤达人在第5年还没有达到1亿,我们希望慢慢它成长,而不是不知所以爆炸性增长。统一会限制品牌的增速,不能太快,如果超过限额,则要提供证据证明真的缺货了,一级一级上报到最高主管,才可以放开这个管制。

    第三,在新鲜度部分,也做了极大的管控,让消费者拿到的都是新鲜的产品,有的产品可能只有一到两天的经销商周转,周转速度非常快。

    (2)统一阿萨姆传播

    首先,品牌硬广的投放。包括OTV包剧(腾讯)优质剧目TA定向打击,热剧明星播报,OTV全渠道投放,腾讯包剧贴片(覆盖全国铂金剧场top5),热门综艺广告植入,优质内容定向打击。

    其次,跨界Discovery。通过网络平台上线,腾讯、爱奇艺、新浪微博、小米OTT全网曝光量11.8亿;电视频道上线,比如在中国教育电视台、湖南电视台金鹰纪实频道、上海电视台纪实频道、广东广播电视台经济科教频道等平台播出。

    最后,重点城市户外广告投放。区域不同,投放的形式内容也要有所区别。但最主要在硬广基本曝光保障的基础上,去做新的东西。因为它品牌比较大,有比较多的预算去尝试一些媒体形式。

    爱夸 玩转瓶身 包装传播


    这是品牌营销略负面的一个案例。4元的爱夸水在上海卖得还挺好,做了许多关于它的跨界营销活动比如出联名款周边。每年推出pantone年度色等。

    但每个活动都没有达到一些基本的门槛值。对我们来讲,这些可能就是打水漂了,因为没有达到那个临界点,所以很多人其实都不知道爱夸做了这么多好玩的营销活动。

    而爱夸它真正好的部分,是在于它是天然矿泉水,达到理疗级别,对人体是有很多好处的(当然广告宣传不能讲),但这些理性的好处被太多的营销活动喧宾夺主了。

    4. 统一集团传播策略

    针对成熟的大众化品牌,要以品牌广告为主,效果广告和新媒体内容为辅;

    而面对新兴的有明显人群差异化的品牌,则要杜绝高举高打,尝试新模式。

    这两个策略在业绩转折上做出了巨大的贡献,我们也做出了些新的尝试,诸如:老坛&魔道祖师&陈情令以及统一阿萨姆BW合作。

    虽然我们是大众品牌,针对老客户需要做适当的曝光,提醒他们不要忘记我们,否则会逐渐流失消费者。但同时也有在新平台/新形式上做尝试,吸引新的年轻消费者。

    比如在抖音上做的挑战赛流量非常高;比如BiliBili是个年轻TA浓度非常高的平台,阿萨姆每年与其合作,线下场场都是爆满。

    可口可乐这点做的很好,每年都把可口可乐当做一个新品牌操作,持续不断地做大学生的试饮派赠、昵称瓶等,产品和品牌本质其实没变,还是一样的口味和品牌策略,只是换了新的形式。



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